Arvomyynti ei ole myynnin kehityshanke, vaan kaupallisen johtamisen vastuu

Miksi myynti ei tuota tulosta, vaikka tekemistä on paljon? Grow-verkoston aamukahveilla 22.4. keskusteltiin, siitä miten tekninen myynti käännetään asiakkaalle näkyväksi arvoksi sekä miten myynnissä siirrytään passiivisuudesta aktiiviseen, kasvua rakentavaan otteeseen. Aamukahvien alustaja Oona Kankkunen pureutuu tässä blogissa syvemmälle arvomyyntiin, ei vain myyntitekniikkana, vaan tapana johtaa liiketoiminta. Opit, miksi asiakkaat eivät osta, miten arvo syntyy ja mitä johdon pitää tehdä, jotta arvomyyntiä voi toteuttaa.

Asiakkaan päätöksenteko halvaantuu, koska epäonnistutaan myymään arvoa

Sanon usein johtoryhmille “lopettakaa myymästä enemmän ja myykää paremmin”. Syynä on, että monessa organisaatiossa tehdään jo paljon; soitetaan, tavataan, tarjotaan, joten aktiviteettia on, mutta vaikutusta ei synny.

Oikea juurisyy on, että myynnin panokset tapahtuvat tuote- tai tekninen osaaminen edellä, eikä asiakasarvo ja asiakkaan saaman hyödyn todistaminen edellä.

Lopputulos tällaisesta myyntityylistä näkyy B2B-myyntiputkessa, jossa lähes 60 % tapauksista päättyy siihen, että asiakas ei tee päätöstä. Ei voiteta kauppaa. Asiakas vain… katoaa.

Helppo selitys on maailman tilanne, vaikea markkina, tiukat budjetit tai hintakilpailu. Todellinen syy on usein ihan muuta. Asiakkaat eivät koe muutosta riittävän arvokkaaksi tai turvalliseksi. Päätöksenteko halvaantuu.

Kun asiakkaan epävarmuus kasvaa, rationaalisin päätös on joskus olla tekemättä mitään, tai yrittää tehdä itse. B2B-päätöksenteossa konsensuksen saavuttaminen hidasta ja riski on nykyään usein liian suuri. Tämän takia tarvitaan arvomyyntiä. Myyntiä, joka kumpuaa aidosta asiakasymmärryksestä, kilpailijoista erottumisen kirkastamisesta ja tavasta todentaa asiakkaan saama liiketoiminnallinen hyöty.

Hinta ei ole ratkaiseva – kokemukset ja tarpeiden täyttäminen ovat

Asiakkaat eivät jätä ostamatta siksi, että joku toinen oli halvempi. He jättävät ostamatta, koska ostaminen tuntuu vaikealta, ajoitukseltaan väärältä, tai liian riskiltä.

Forresterin B2B‐tutkimuksessa vain 8 % ostajista valitsi hinnan tärkeimmäksi syyksi toimittajan valintaan uudessa hankinnassa. Ylivoimaisesti merkittävin tekijä oli aiempi hyvä kokemus toimittajasta (34 %), ja toiseksi tärkein se, että ratkaisu vaikutti täyttävän ostajan tarpeet (20 %).
Arvomyynnin logiikkaan voidaan kuitenkin aina todeta, että riski hävitä asiakas korkean hinnan takia johtuu siitä, että arvo ei ole riittävä suhteessa hintaan. Ja taas liian halpa hinta ja katteen heikentyminen johtuu siitä, että arvoa ei ole tunnistettu tai osattu myydä.

Hinta kriteerinä ei ole kadonnut, mutta se ei ole enää se, mikä eniten ratkaisee. Yhä useammin ratkaisevaa on se, miten asiakas kokee ostamisen. Se, ymmärtääkö myyjä heidän liiketoimintansa, syntyykö tunne, että tämä ratkaisu vie meitä oikeaan suuntaan ja miten arvot ja ajatusmaailma kohtaavat myyjän kanssa.

Jos asiakas ei koe muutosta riittävän arvokkaaksi, turvalliseksi tai helpoksi, ja mikäli tunnepohjaiset arvomotiivit myyjän kanssa eivät kohtaa, ostopäätöstä ei tule. Toisin sanoen, myyntikokemus ja tunteet on suuri osa arvoa.

Arvoelementit, jotka arvomyyjän tulee ymmärtää

Arvomyynti ei ole vain hyötylaskelmia, parempaa pitchaamista tai hienompia kalvoja. Se on kykyä ymmärtää, mistä asiakkaan kokema arvo oikeasti rakentuu. Joskus se on euroja ja tehokkuutta, mutta yhtä usein se on varmuutta, riskin pienentämistä tai tunnetta siitä, että tämä päätös on oikea.

Tutkimuksien mukaan ostajat kiinnittävät yhä enemmän huomiota subjektiivisiin tekijöihin, kuten maineen parantamiseen ja riskin pienentämiseen. Alla näkyvä Bainin 40 arvotekijää jakautuvat viiteen luokkaan (perusedellytykset, funktionaalinen arvo, asioinnin helppous, yksilöllinen arvo ja inspiroiva arvo). Pyramidi on hyvä konkretisoimaan, että hinta ja ominaisuudet ovat vain osa arvoa; tunteet, helppous ja suurempi tarkoitus voivat vaikuttaa ratkaisevasti päätökseen.

Kuten kuva osoittaa, perusehtojen täyttäminen (hinta, tekniset spesifikaatiot, säädösten noudattaminen) on nykyään vain “oletustaso”, eli ilman niitä ei pääse edes shortlistalle. Ne eivät siis ole erottautumistekijöitä!

Eikä sovi unohtaa, että koetun arvon ja hinnan suhde on myös aina asiakaskohtaista. Asiakasarvo on myös dynaamista ja muuttuu asiakkaan markkinan ja maailman mukana. Nykyään B2B-ostaminen on hyvin monialainen kenttä, jossa ostaminen ei tapahdu yhden ihmisen toimesta. Ostokomiteoiden koko kasvaa ja päätöksenteko pirstaloituu, joten myynnin on osattava puhutella kaikkia tasoja.

Ostaminen on siis monimutkainen kokonaisuus, jossa eri rooleilla on omat tavoitteensa, pelkonsa ja mittarinsa. Toimitusjohtaja katsoo kasvua ja kannattavuutta. Keskijohto miettii tehokkuutta. Operatiivinen johto painii arjen sujuvuuden kanssa. Jokainen näkee arvon eri tavalla.
Arvomyynnissä olennaista on tunnistaa, kenelle myydään, kehen tulee vaikuttaa ja sitten varmistaa, että osaa fasilitoida tätä ostoprosessia ja tuoda relevanttia arvoa kullekin päätöksentekijälle.

Arvomyynnin mestari myös ymmärtää, että myynti ei keskity vain asiakkaan maailmaan ja jokaiseen päätöksen tekijään vaikuttamiseen, vaan myös siihen, miten arvon vaikutus näkyy asiakkaan asiakkailla. Siellä arvo lopulta realisoituu.

Prosessi arvomyynnin toteuttamiselle

Arvopohjainen myynti tarkoittaa strategiaa, jossa myynnin keskiössä ei ole tuote tai ratkaisu, vaan asiakkaan liiketoiminnallinen muutos ja siitä syntyvä mitattava arvo.

Kyse ei ole vain paremmista myyntikeskusteluista, vaan kyvystä ymmärtää, konkretisoida ja todentaa asiakkaalle syntyvä liiketoimintahyöty – ennen ostopäätöstä, sen aikana ja sen jälkeen.

Arvopohjainen myynti erottautuu tuote- ja ratkaisumyynnistä erityisesti siinä, että se ei pysähdy arvolupaukseen, vaan vie arvon koko ostoprosessin läpi aina toteutuneeseen liiketoimintavaikutukseen asti.

Yksinkertaistettuna arvomyynti rakentuu viidestä toisiinsa kytkeytyvästä osa-alueesta:

1. asiakkaan liiketoiminnan ja muutostarpeen ymmärtäminen
2. ostoprosessin ja päätöksenteon fasilitointi
3. arvolupauksen kehittäminen
4. arvon kvantifiointi ja business casen rakentaminen
5. arvon todentaminen ja viestiminen koko ostoprosessin ajan

Yksi sitkeimmistä väärinkäsityksistä on ajatus siitä, että arvomyynti tapahtuu tapaamisissa ja koostuu lähinnä hyötylaskelmista. Toinen harhaluulo on, että myynti ylipäätään tapahtuisi vain myyntikeskusteluissa.

Todellisuudessa arvomyynti tapahtuu ennen kaikkea tapaamisten välissä ja usein ilman myyjää. Luottamus ei synny siinä tunnissa, jonka saat asiakkaan kalenterista, vaan erityisesti silloin, kun asiakas käy sisäisiä keskusteluja ilman sinua.

Juuri siksi arvomyynnin keskiössä ei ole vain myyjän osaaminen, vaan kyky tukea asiakkaan sisäistä päätöksentekoa. Ydin onkin helpottaa ostamista: auttaa asiakasta perustelemaan muutos, tekemään päätös ja viemään se läpi organisaatiossa. Tämä edellyttää kahta asiaa:

Myyjältä uutta ja ammattimaista osaamista, eli:
• liiketoiminnan ymmärrystä
• kykyä fasilitoida keskustelua ja päätöksentekoa
• taitoa konkretisoida arvo euroiksi

Organisaatiolta kyvykkyyttä tukea myyntiä, eli
• selkeät arvolupaukset
• toimivat työkalut (esim. ROI-laskurit, business case -pohjat)
• materiaalit, jotka myyvät myös ilman myyjää

Myyntitapaamisten merkitystä ei silti pidä vähätellä, vaan päinvastoin. Koska asiakkaiden aikaa on vähemmän kuin koskaan, jokaisen kohtaamisen arvo kasvaa.

Jokaisen keskustelun tulisi viedä asiakkaan ajattelua eteenpäin ja tuottaa konkreettista hyötyä. Silti yli 80 % johtotason päättäjistä kokee, että myyjät vievät aikaa ilman arvoa.

Syyt ovat karun yksinkertaiset:

• puhutaan tuotteista, ei liiketoimintavaikutuksista
• asiakkaan tilannetta ei ymmärretä riittävän syvällisesti
• keskusteluihin ei olla valmistauduttu
• myyjä ei tuo uutta näkökulmaa tai arvoa

Haastan siis pohtimaan: jos asiakas ei koe saavansa arvoa jo myyntiprosessin aikana, miksi hän uskoisi saavansa sitä myöhemminkään?

Arvomyyntiä ei ratkaista vain myynnin koulutuksella

Jos haluat siirtyä pois hinnalla kilpailemisesta, se ei ala paremmista myyntipalavereista, eikä se ratkea vain sillä, että myyjiä valmennetaan lisää. Arvomyynti alkaa johdon tekemistä valinnoista ja syntyy siitä, että organisaatio päättää tietoisesti kenelle myydään, millä arvolla, millä hinnoittelulla ja mihin kasvu perustuu.

Nämä eivät ole myynnin operatiivisia päätöksiä, vaan kaupallisen johtamisen ydintä:
• Ihanneasiakkaan määrittely (ICP)
• Markkinafokus
• Kasvun painopisteet (uusmyynti, asiakkuuksien kehittäminen, kumppanit)
• Kilpailuasema ja erottautumistekijät
• Hinnoittelustrategia

Jos näitä valintoja ei tehdä, myyjät ja myyntijohto tekevät päätöksiä kentällä: valitsevat kohderyhmiä, muokkaavat viestejä ja joustavat hinnoittelussa. Ja vaikka tämä tapahtuu hyvässä tarkoituksessa, lopputulos on usein sama: hajautunut tekeminen, heikko erottautuminen ja kasvava hintakilpailu.

Väitän siis, ettei arvomyynti kaadu myyjien osaamiseen, vaan epäselviin valintoihin. Arvomyynnin tulee alkaa asiakasymmärryksestä. On ymmärrettävä ketkä asiakkaat ovat liiketoiminnan kannalta kriittisimpiä, missä asiakkuuksissa syntyy oikeasti kannattavaa kasvua, missä arvoa syntyy asiakkaalle sekä miten kilpailijat asemoituvat ja miten voitetaan kauppoja.

Kun kaupallinen tilannekuva on rakennettu, vastuu siirtyy sinne, minne se kuuluu: johtoryhmään ja hallitukseen. On heidän tehtävänsä tehdä valinnat, jotka ohjaavat koko organisaation tekemistä – ei myyntijohtajan yksin, eikä varsinkaan yksittäisten myyjien kentällä. Arvomyynti ei ole myynnin kehityshanke, vaan tapa johtaa liiketoimintaa.

Kuuntele arvomyynnistä myös Kasvukahvi –podcastista täältä.
Lue lisää arvon myynnistä ja viestinnästä LinkedIn uutiskirjeestä Kasvuvinkit täältä.

---

---

Boardman Grow on kasvuyrittäjäverkosto, joka edistää kasvun ja kansainvälistymisen kulttuuria Suomessa. Olemme jäsenperusteinen foorumi keskinäiseen tiedon ja osaamisen vaihtoon, verkostoitumiseen sekä suhteiden luomiseen.