Segmentointi 3.0 – Kaupallisen johtamisen graalin malja

Segmentointi 3.0 – Kaupallisen johtamisen graalin malja

Segmentointi on tuttu aihe ja todettu erittäin tärkeäksi liikkeenjohdon työkaluksi. B2B-liiketoiminnassa segmentoinnin perusteella allokoidaan myynnin- ja markkinoinnin resursseja, arvioidaan markkinoita ja tehdään pitkäjänteisiä päätöksiä. Kuluttajamarkkinoilla segmentointi on ollut vaikeampi rasti. Segmentointi 1.0 perustuu tutkimukseen ja asiakastyyppien määrittelyyn. Siinä luodaan erityisesti edellytyksiä samaistumiseen, jonka perusteella luovien ratkaisujen suunnittelua, mediasuunnittelua, tuote- ja palvelukehitystä on voitu tehdä. Tähän päivään saakka tämä malli on ollut validi yrityksille joilla ei ole asiakassuhteita, tunnistettuja asiakkaita joiden asiointikäyttäytymiseen tai asiakkuuden arvoon olisi voinut päästä kiinni. Nämä segmentoinnit ovat yrityksen sisäisiä segmentointeja, jotka eivät kiinnity mihinkään ulkoisiin datoihin. Ne toimivat oppaina, mutta eivät edusta kovaa liiketoimintalaskentaa.

Segmentointi 2.0 ajattelua edustavat Fonecta Ostokäyttäytymisluokitus (OKL) ja  Kirkon Jäsen 360-segmentointi. Nämä segmentit on kiinnitetty jokaiseen suomalaiseen ja markkinoiden kehitystä voi seurata Atlas-tutkimuksesta eri segmenttien osalta. Asiakaskantaan kiinnittyvä segmentointi mahdollistaa asiakasarvojen analyysin, ymmärryksen siitä millainen markkinaosuus yrityksellä on erilaisissa segmenteissä, mitä on ja mitä puuttuu. Sen perusteella pystytään ymmärtämään yrityksen prioriteetit: Joillain asiakkailla on korkeampi todennäköisyys tulla asiakkaaksi (cost per acquisition), toisilla korkeampi keskikulutus (ARPU) ja toiset ovat uskollisempia (life time value). Eri brändit menestyvät eri tavoin eri segmenteissä ja johto pystyy vetämään johtopäätöksiä kovan datan perusteella siitä, missä halutaan olla ja menestyä. Tiedon perusteella resurssit on mahdollista allokoida fiksusti. Kirkolle tämä oli miljardien eurojen kysymys.. ja on edelleen. Tässä taulukko kirkon jäsenyydestä ja liittymis/eroamismääristä/vuosi.

Miten Kirkko pääsee kiinni ongelmaan? Vastaus on asiakasymmärrys, jonka mahdollistaa segmentointi, Jäsen 360.

Ihmisillä on erilainen suhtautuminen kirkkoon, selvä. Millaisia he ovat ja mikä heille on tärkeää. Tässä esimerkki:

Jos jäsenet ovat tällaisia, millainen Kirkko on heille merkityksellinen. Uskonto ei ole syy kulua kirkkoon, vaan kysymys on pikemminkin kirkon laajemmasta roolista yhteiskunnassa, jossa myötäeletään elämäntilanteita, laitetaan hyvä kiertämään, ollaan heikompien puolella, tuetaan apua tarvitsevia,.. Tämän tiedon pohjalta Kirkko muuttuu tällä hetkellä voimakkaasti. Paikallisesti on tehty mm. Nettipappi pilotti, jossa pappi oli ahdistuneiden nuorten käytettävissä ja kokeilu onnistui erittäin hyvin. Kirkko palkkaa tällä hetkellä palvelumuotoilijoita ja innostus on suurta. Ymmärryksen lisääntyminen ja konkreettisesta soveltamisesta saadut kokemukset ruokkivat positiivista kierrettä. Kun kirkko etenee tällaista vauhtia, voi sanoa että nyt mannerlaatat liikkuvat. Asiakastiedolla johtamisen murros on todella iso ja konkreettinen.

Ihminen 360 – Segmentointi 3.0

OKL ja Jäsen 360 olivat ns. ”jäykkiä” segmentointeja. Niitä voi soveltaa omiin tarpeisiinsa ja hyödyntää niihin liittyvää omaa dataa tai tutkimusdataa, mutta ne on silti tehty kiinteiksi. Ihminen 360 tunnistaa ihmisiä monipuolisemmin. Ihmisillä on erilaisia arvoja ja intohimoja, aiheita jotka ovat heille tärkeitä. Näiden intohimojen suhde jäykkiin segmentointeihin ei ole kovinkaan yksiselitteinen, joten jokaista varten tulee tehdä oma perustyönsä. Kun nämä yhdistetään muodostuu kirkkaampi kuva Suomalaisista.

  1. Ydin segmentointi: yrityksen toimialaan tai yksittäiselle yritykselle tehty liiketoiminnan prioriteettejä ohjaava segmentointi. Tälle segmentoinnille perustuu hallitusten ja ylimmän johdon päätöksenteko
  2. Kontextuaaliset segmentit, jotka kiinnittyvät samoihin ihmisiin, mutta jotka on kiinnitetty ihmisten kontekstikäyttäytymisen ja intohimojen mukaan. Näitä voisivat olla esim. Ruoka, matkailu, teknologia, urheilu, politiikka, muoti, asuminen, sisällöt,…

Minä itse voisi olla esimerkiksi tällainen tyyppi:

Kun minusta ja kohderyhmistä on selkeämpi kuva, mahdollistuu myös eri kulmien kautta lähestymisen tehokkuuden testaaminen ja arviointi. Se millä kulmalla tuote- tai palvelu myydään ei edellytä välttämättä muutoksia tuotteeseen, vain sen argumentointiin ja merkityksen viestimiseen. Toisaalta jos nähdään että tietyissä segmenteissä asiakasarvo on korkea, mutta niissä menestytään heikosti, voidaan tarkastella potentiaalijoukkoa heidän intohimojensa kautta. Miten yritys tekee itsestään merkityksellisen näille asiakkaille? Tästä kysymyksestä muodostuu täysin uusi innovaation ja uuden kasvun avain!

Käytännössä Ihminen 360 yhdistää neljä C:tä yhteen ja luo asiakasymmärrykseen perustuvan Johtamisen GPS:n.

Tähän mennessä Google on jo hinnoitellut sanat Google Adwordsin markkinpaikalla ja ohjelmallinen ostaminen muuttaa tällä hetkellä koko digitaalisen median ekosysteemiä huimaa vauhtia. Lisäksi ohjelmallinen ostaminen laajentuu vähitellen yhä laajempiin käyttöyhteyksiin. Ihminen 360 kiinnittyy myös verkkokäyttäytymiseen väestörekisterikeskuksen tietojen lisäksi. Se siis mahdollistaa kohderyhmien ostamisen verkosta. Tämä tulee johtamaan siihen, että silmäparit hinnoitellaan markkinoilla samaan tapaan kuin hakusanat, sillä kaikki asiakkaat eivät ole saman hintaisia/arvoisia! Tämä tieto mahdollistaa myös online analytiikan uudella tasolla: millaiset asiakkaat perehtyvät mihinkin tarjoomaan, miten he etenevät ostoputkessa, millaiset ostavat ja millaiset jättävät ostamisen kesken? Tieto ruokkii toimintaa ja varmistaa että toiminta ohjautuu oikeisiin asioihin.

Yksinkertainen ja helposti ymmärrettävä kokonaisuus vaatii monimutkaisen taustan, hurjan määrän dataa ja teknologian kypsymisen, joka on nyt saavutettu ja kehittyy edelleen huimaa vauhtia. Otetaan siitä kaikki irti 🙂

 

– Toni Keskinen, Partner at Lediator Ltd

Alkuperäisesti julkaistu: LinkedIn Pulse