Useimmat kasvuyritykset kamppailevat liidien metsästyksen kanssa. Tavallinen tilanne: on kasattu innolla uudet webbisivut, aloitettu bloggaaminen, verkostoidutaan somessa ja maksetaan SEO-gurulle hakukoneoptimoinnista. Ja tavallinen tulos: pöhinää syntyy, muttei juuri kauppaa.
Mitä sitten pitäisi tehdä?
Jotta tuloksia syntyisi tarvitaan koko edellä luetellun paletin synkronointia, sekä viestin ja sisällön terävyyttä, luovuutta, mittaamista, systematiikkaa ja sisuakin. Ja sekään ei aina riitä. Jotta sisältömarkkinoinnilla saa liidejä, on syytä lainata parhaita ideoita parilta odottamattomalta taholta:
1) Ketterät menetelmät (Agile)
Kun sisältömarkkinoinnista/inboundista puhutaan, mainitaan usein kokeilut ja ketteryys (kykyä muuttaa suuntaa datan valossa). Ketterät menetelmät (agile) ovat tuttuja softan kehittämisessä. Ytimekkäässä Agile Manifestossa on muutama sisältömarkkinointiin soveltuva kohta:
- Yksilöitä ja kanssakäymistä enemmän kuin menetelmiä ja työkaluja
- Vastaamista muutokseen enemmän kuin pitäytymistä suunnitelmassa
Eli vapaasti tulkittuna: parhaat työkalut ja runsas sisältö eivät pelasta jos panostukset vuorovaikutukseen eivät ole riittäviä.
Isot, resurssirikkaat korporaatiot sortuvat usein tähän ’Rahalla saa ja hevosella pääsee’ -kaavaan. Satsaa siis reilusti asiakkaan ymmärtämiseen ja aitoon vuorovaikutukseen. Suunnitelmat oli aiemmin tapana tehdä pitkäksi aikaa eteenpäin (ja varata ja suunnitteluttaa ostettua mediaa valmiiksi). Pyristele irti tuollaisen suunnitelman kuristusotteesta ja siirry kampanjamaisesta toiminnasta (markkinointi kampanjoi ja sitten myyjä juoksee) jatkuvan tekemisen ja mittaamisen malliin. Ostetun median rinnalle runsaasti (sisältömarkkinoinnilla) niin sanottua ansaittua mediaa, eli sellaista markkinointia, jota asiakkaat ja prospektit kuluttavat innolla, sekä tasokasta omaa mediaa (verkkosivut, uutiskirjeet jne).
2) Minimum Viable Marketing (MVM)
Toinen idealaina tulee Amerikasta Steve Blankilta ja Eric Riesilta. Heidän lanseeraamansa ’Minimum Viable Product’ -lähestymistapa on mainio ja istuu myös markkinointiin: etsi kevein toimiva yrityksen markkinointisabluuna ensin, ja vasta kun tämä tuottaa aitoa vastakaikua, ala syventää materiaaliasi tämän pohjalta. Jos ensimmäinen ilme ja viesti ei tuota vastakaikua, etsi sen viestin ja kanavan yhdistelmä, joka toimii.
Työstä tuotteesi posititointi ja kärkiviestit, mieti brändäys, pitch deck, some ja muu verkkoläsnäolo. Kun olet löytänyt oman minimum viable marketing -settisi, iteroi siitä käsin eteenpäin. Eli sytytä ensihurma ja ylläpidä ihastus, ja kasvata rakkaudeksi.
Asiakkaan ostoprosessi muuttuu ja on jo muuttunut, ja sinun on seurattava mukana. Sisältömarkkinointiin voi helposti kaataa rahaa tuloksettomasti. Suurten suomalaisten yritysten digimarkkinointi on täynnä hankkeita, jotka ovat erittäin kalliita ja systemaattisia, mutta joista kukaan ei välitä tippaakaan Kun yrityksesi ’Minimum Viable Marketing’ pohjaa strategiaasi ja satsaat kunnolla markkinavalidaatioon, ovat onnistumisen mahdollisuudet paremmat. Mottona: säädä paljon, mahdollisimman aikaisin, rivakasti ja pienellä kokeilukustannuksella.
Kun kasvuyritys panostaa ketterään malliin, MVM:ään ja ansaittuun mediaan on tavoitettavuus myös kansainvälisesti kustannustehokkaampaa kuin ostetun median.
Unohda jäärät ja löydä heimosi 
Olen itse syyllistynyt markkinoiden kouluttamiseen, ja se se on vasta kallista ja aikaa vievää. Unohda siis Bellin käyrän loppupään hitaasti syttyvät jäärät ja etsi sen sijaan asiakkaista ne (*, jotka heti tunnistavat itsensä arvolupauksestasi ja kertovat siitä verkostolleen. Sovita ja kerro tarinasi tälle joukolle, eli heimollesi. Suusta suuhun kerrotut ideat lentävät ja vaikuttavat.
Innovaattorit ovat startupeille ihanteellisia ensimmäisiä asiakkaita, sillä he etsivät aktiivisesti uutta ja käyttävät rahaa siihen, että voivat erottautua massasta uusilla ratkaisuilla.
Minulla oli ilo puhua Boardman2020-verkoston Olohuoneessa sisältömarkkinoinnista joukolle kasvuyrittäjiä ja heitin lopussa muutamia ideoita siitä miten sisältömarkkinoinnissa pärjää:
- Kerro tarinoita. Ja rakenna hyvä konsepti.
- Optimoi ihmisille, älä koneille.
- Laatu + määrä!
- Kokeiluissakin mielessä pervosystemaattisuus ja asiakas- & päämääräfokus.
- Mittaaminen, mittaaminen, mittaaminen – ja siitä ponnistava jatkuva oppiminen.
Nopeasti etenevä markkinoiden muutos on niin monimuotoinen, ettei yksi sisältömarkkinoinnin malli sovi kaikille. Sivuuttakaa ’best practices’ -höpinä. Sorvaa oma MVM:si ja heittäydy kokeilemaan. Markkinoinnissa on vielä ihana ’altavastaajien aika’, jolloin pienikin toimija voi oikeasti ponnistaa korkealle, rajallisenkin budjetin kanssa: Suomesta maailmalle ja/tai omalla markkina-alueellaan vahvaan asemaan. Tämäkin voi olla muuttumassa, eli toimi nyt.
Yhteenvetona: markkinointi pitää aloittaa etsimällä se viesti (ja kanavat), joka vetoaa asiakkaisiin. Tätä kokeilua on helpompi tehdä, kun aloittaa ennen kuin tuote on välttämättä edes valmis. Kun ensimmäisessä vaiheessa on löydetty ne syyt, joiden vuoksi ostoon valmiit rakastuvat tuotteeseen, voi liidikoneen vasta rakentaa.
– Riitta
Riitta Raesmaa, ContractZen Oy, Accelerando Oy, Ohjelmistoyrittäjät ry
*) ’Rogers’ bell curve’ kuvaa teknologian omaksumista, mutta se istuu yhtä lailla kaiken uuden omaksumiseen, esimerkiksi sovellusten ja uusien työtapojen.