Kun asiakkaat ovat tyytyväisiä ja haluavat toimia yrityksen kanssa, he tuovat rahaa yritykseen kasvattaen yrityksen liikevaihtoa. Mutta asiakkaat eivät tule, ellei yritys tarjoa heille arvoa, jota muut eivät tarjoa. Asiakaskokemus onkin ennen kaikkea kaupallinen aihe; mitä tyytyväisemmät asiakkaat, sitä enemmän kasvua, kannattavuutta ja kassavirtaa!

Yrityksen hallituksen tehtävänä on huolehtia omistajien sijoituksen tuotosta, mutta myös liiketoiminnan jatkuvuudesta. Siksi asiakkaan luulisi olevan hallitusten ja yritysten johdon agendalla yhtenään. Kuitenkin asiakas nousee monessa hallituksessa ja liiketoimintajohdossa keskusteluihin harmillisen harvoin.

Miksi näin? Juttelimme tästä aiheesta Sanna Suvanto-Harsaaen kanssa Things+ podcastissa. Hän kertoo epäilevänsä, että yksi syy asiakasnäkökulman puuttumiseen on numeroissa. Ne organisaation osat, joissa asiakkaaseen on perinteisesti keskitytty, eli myynti ja markkinointi, ovat keskittyneet lähinnä liikevaihtoon ja olleet huonoja laskemaan ja kommunikoimaan vaikutuksiaan tulokseen. Näin ollen ilmatilaa hallituksissa ja johtoryhmissä ovat saaneet ne organisaation osat, joille numerot ja tulos ovat olleet luontevampi osa kommunikointia.

Blogin kirjoittaja Liisa Holma

Asiakasnumeroiden raportointia vaikeuttaa, että harvan organisaation talousjärjestelmässä on mahdollista seurata myyntiä ja kustannuksia asiakassegmenteittäin. Jos yrityksessä ei tiedetä mitkä asiakassegmentit ovat kannattavimpia, on vaikeaa fokusoida toimintaa sinne, mistä tulos tulee ja perustella panostuksia tiettyihin asiakassegmentteihin.

Suvanto-Harsaae kehottaa yrityksiä tekemään analyysin talousluvuistaan matriisissa, jossa tuotteiden ja palveluiden luvut näytetään asiakassegmenteittäin aina tulostasolle saakka. Näin on mahdollista erottaa joukosta kaikkein kannattavimmat alueet, joissa oikea asiakassegmentti ja tuote/palvelu kohtaavat ja jossa kannattavuus on korkea. Tällaisen analyysin tekeminen jatkuvasti voi nykyjärjestelmillä olla haastavaa, mutta kertaluontoisena harjoituksena se voi silti olla mahdollinen, etenkin jos laskelman tekoa ennakoidaan keräämällä tietoa asiakaskohtaisista ostoista ja niihin liittyvistä kuluista.

Työn päämäränä on tunnistaa kaikkein kannattavimmat alueet – matriisin ihanat hunajapurkit – joissa yhdistyvät tietty asiakassegmentti ja tuote. Kun nämä alueet on löydetty, tiedetään mihin asiakassegmenttiin tulee tarjota mitäkin tuotetta, ja minkä segmentin tarpeita kunkin tuotteen tulisi palvella, jotta voidaan lisätä asiakkaiden lojaliteettia ja toistuvia ostoja.

Toisaalta osataan tarjota tiettyä segmenttiä hyvin palvelevaa ratkaisua myös saman segmentin muille yrityksille. Ja kun ymmärrämme, mikä tuote toimii millekin asiakkaille, niin meidän on myös helppoa lähteä kartoittamaan tämän ryhmän ja tuotteen yhteensopivuuden mahdollisia parannuksia. Tieto siis ohjaa toimintaa asiakasymmärryksen lisäämiseen ja asiakaskokemuksen parantamiseen. Hyvä asiakaskokemus on hyvä ennakoiva indikaattori yrityksen jatkuvalle menestykselle.

Yrityksen henkilöstölle kaikkein selkein merkki johdon fokuksesta on se, mistä yrityksen päättäjät puhuvat. Jos asiakas näkyy johdon agendalla ja kuuluu puheissa, sama toistuu myös yrityksen agendalla ja puheessa. Fokus siis valuu edelleen organisaatiopyramidissa kaikkialle, koko henkilöstöön.

Kun johto perustelee liiketoiminnan kehitystä asiakkaan arvolla, muuttuneella ostofrekvenssillä, asiakassegmenttien kannattavuudella tai toistuvilla ostoilla viestitään samalla asiakkaan kokemuksen ja arvon tärkeydestä. Henkilöstölle on ilmeistä, että yrityksessä asiakkuuden kehitystä seurataan.

Kun yrityksen johdon puheissa nousee esiin tarve ymmärtää paremmin asiakkaan lojaliteettiin ja toistuviin ostoihin vaikuttavia tekijöitä, ohjautuu organisaatio selvittämään näitä kysymyksiä ja optimoimaan asiakkaan arvoon vaikuttavia alueita. Tämä parantaa yrityksen asiakaskokemusta, joka näkyy asiakaskokemusmittareissa positiivisena kehityksenä, ennakoiden kasvua ja kannattavuutta myös tulevaisuudessa.

Boardman järjestää 8.6 jäsenille teematilaisuuden “Asiakaskokemuksen johtaminen – käytännön vinkit kasvujohtajalle”. Kirsti Laasio ja Liisa Holma, kaksi “Menestys syntyy asiakaskokemuksesta, B2B-johtajan opas”-kirjan kirjoittajaa ovat mukana alustamassa keskustelua. Lue lisää jäsenyydestä ja eduista täältä!

Sanna Suvanto-Harsaaen haastattelun voi kuunnella kokonaisuudessaan things+ podcastissa

Menestys syntyy asiakaskokemuksesta – B2B-johtajan opas – lisätietoja www.b2basikaskokemus.fi. Kirja on tilattavissa mm. Alma Talent kirjakaupassa