Kasvua, ei kaaosta – hallitun kansainvälistymisen menestystekijät

Kasvua, ei kaaosta – hallitun kansainvälistymisen menestystekijät

Mikä siinä kansainvälistymisessä on niin vaikeaa? Suomalaisyrityksiltä toivotaan kasvua ja maailmanvalloituksia, mutta tilastojenkin valossa melko harva yrittäjä edes janoaa Suomen rajojen ulkopuolelle. Miksi? Perinteiset selitykset ovat liittyneet vajavaiseen markkinointi- ja myyntiosaamiseen tai yksinkertaisesti mukavuudenhaluun ja kunnianhimon puutteeseen. Startup-hengen myötä ääni kellossa on kuitenkin muuttunut. Nykyisiltä kasvuyrittäjiltä ei enää puutu kunnianhimoa eikä välttämättä markkinointi- ja myyntiosaamistakaan.

Yrityksen vieminen kansainvälisille markkinoille on silti kaikkea muuta kuin yksinkertaista. Vaikka koko maailma olisi nykyään ”kotimarkkinaa”, saksalainen haluaa palvelunsa saksaksi ja Brasilian lainsäädäntö on parasta tuntea ennen markkinoille lähtöä. Vaikka yritys myisi tuotteitaan ja palveluitaan puhtaasti verkon kautta, vastaan tulee silti erilaisia toiminnan lokalisointiin liittyviä haasteita.

Onneksi Suomessakin on jo iso joukko menestyneitä yrittäjiä, jotka jakavat pääoman ohella omaa kokemustaan ja verkostojaan uusien kunnianhimoisten kasvuyritysten käyttöön. Meillä on syntynyt aitoa ”pay forward” -kulttuuria, jossa vilpittömästi ollaan valmiita jakamaan omaa osaamista kunhan sitä vain joku osaa kysyä.

Perustuen omaan kokemukseeni sekä keskusteluihini yrittäjäkollegoiden kanssa, kansainvälistämisen menestystekijät voidaan luokitella viiteen osa-alueeseen: Tiimi, Ratkaisu, Skaalautuvuus, Positiointi sekä Vetovoima (Traction).

 

1)      Ydintiimistä kaikki lähtee. Monesti sanotaan, että sijoittajat rahoittavat enemmän tekijöitä kuin ideaa. Siinä on paljon perää paitsi siksi, että parhaat tekijät ovat kenties jo todistaneet pystyvänsä kaupallistamaan uuden idean isosti, myös siksi että ideat saattavat elää paljonkin markkinan palautteen perusteella. Silloin tiimin täytyy pystyä sopeutumaan suuriinkin muutoksiin joustavasti. Vinkki: Kaikkien tiimin jäsenten ei tarvitse olla perinteisesti palkkalistoilla. Osaamista voi olla järkevää ostaa tai vuokrata tilapäisesti tiettyyn tarpeeseen tai hyödyntää neuvonantajia, jotka täydentävät ydintiimin osaamista. Myös aikajänne pitää pitää mielessä: Yrityksen kasvun myötä huomion painopiste siirtyy yrittäjien työpanoksen venyttämisestä rekrytointiin, lahjakkuuksien tunnistamiseen ja henkilöstön jatkuvaan kehittämiseen. Monen yrityksen kasvua ja nykyasiakkaiden tyytyväisinä pitämistä jarruttaa osaavien tekijöiden puute.

 

2)      Paraskin tiimi tarvitsee tietenkin myytävän ratkaisun. Kansainvälistämiskelpoinen tuote tai palvelu ratkaisee aidon asiakastarpeen, joka ei rajoitu jollekin tietylle maantieteelliselle alueelle. Lean Startup –hengessä nykyään puhutaan paljon Minimum Viable Product (MVP) –konseptista, eli että ratkaisu kehitetään ”laboratoriossa” vain sille tasolle että sillä pystyy lähestymään potentiaalisia asiakkaita. Näin päästään mahdollisimman nopeasti kehittämään tuotetta yhdessä asiakkaiden kanssa, saadaan jaetuksi osa tuotekehityskustannuksista ja varmistetaan, ettei kehitetä laput silmillä ominaisuuksia joista ei ole hyötyä kenellekään. Toisaalta MVP ei automaattisesti tarkoita nopeasti tehtyä raakiletta; monet palvelut on jo lanseerausvaiheessaan hiottu pitkälle hyvän asiakaskokemuksen varmistamiseksi. Kun tuote vakiinnuttaa jalansijansa markkinoilla, fiksu yritys pysyy hereillä. Asiakkaat odottavat hyvältä tuotteelta myös edelläkävijyyttä ja asiakkaiden muuttuviin tarpeisiin vastaamista.

 

3)      Yritystoiminnan skaalaaminen on käsitteenä helppo ymmärtää, mutta käytännössä yllättävän hankala toteuttaa. Tähän on moni lupaava yritys kompastunut. Suurin syy lienee se että skaalautuvuuden varmistaminen edellyttää pysähtymistä ja dokumentointia, ”metsän katsomista puilta”. Se voi tuntua ylivoimaiselta ja toisarvoiselta silloin kun kädet ovat täynnä operatiivista tekemistä. Mitä sitten skaalataan kun yritystoimintaa skaalataan? Kysymys on yrityksen toistettavista ydinprosesseista: on opittava nopeasti ne prosessit, joilla tuote tai palvelu saadaan sujuvasti asiakkaalle. Prosessien tunnistamiseen ja kehittämiseen liittyy läheisesti jatkuva oppiminen: Asiat jotka tuhlaavat aikaa tai heikentävät laatua pitää tunnistaa ja hioa kuntoon, jotta ne eivät jarruta kasvua uudelle markkina-alueelle lähdettäessä. Viime kädessä prosessien tunnistamisesta ja hiomisesta syntyy erilaisia materiaaleja kuten prosessikuvauksia, käsikirjoja, videoita ja koulutusaineistoja. Näitä sitten hyödynnetään toiminnan laajentuessa uusille markkina-alueille. Vaikka prosessien tunnistaminen, näkyviksi tekeminen ja parantaminen on toiminnan skaalaamisessa keskeistä, pitää muistaa että kasvun tekijät ovat ihmisiä. Mikään ei korvaa sitä että järjestetään kansainvälisille kollegoille mahdollisuuksia tutustua keskenään muutenkin kuin työprojektien ja Skype-puheluiden kautta.

 

4)      Positiointi kuulostaa markkinoinnilta, mutta on astetta syvällisempi strateginen harjoitus. Nimensä mukaisesti tässä haetaan yritykselle haluttua markkinapositiota suhteessa kilpailijoihin ja muuhun markkinaympäristöön. Suomalaisyritykset ovat tässä suhteessa perinteisesti turhan vaatimattomia, mutta toisaalta myös usein turhan huonosti valmistautuneita. Positioidakseen yrityksensä fiksusti yrittäjien täytyy ensinnäkin syvällisesti ymmärtää alan kansainvälistä kilpailukenttää ja asiakastarpeita. Lisäksi pitää ymmärtää tulevaisuuden trendejä, minkä suomalaisyritykset myös usein jättävät turhan vähälle huomiolle. Markkinaselvitysten ohella ensimmäisistä asiakkaista on hyvä lähteä: Heiltä on syytä hakea palautetta omaan asemoitumiseensa markkinalla, ja ensimmäisten asiakkaiden kautta haetaan myös omia parhaita käytäntöjä ratkaista asiakkaan ongelma. Näin löydetään yrityksen oma uniikki arvolupaus ja ääni, ja tätä hyödyntäen lähdetään tekemään laajempaa ajatusjohtajuuteen tähtäävää kansainvälistä markkinointia.

 

5)      Sana ’traction’ kääntyy hankalasti suomeksi, mutta kuvaa hyvin sitä mistä viidennessä menestystekijässä on kyse: Tuotteen tai palvelun vetovoima. Jos positiointi kuulostaa markkinoinnilta, vetovoima on enemmän myyntiä. Mutta vetovoima on myyntiä laajempi käsite ja liittyy asiakkaiden paitsi rahalliseen, myös henkiseen sitoutumiseen: Asiakkaat saadaan alusta lähtien mukaan sekä kehittämään että suosittelemaan tuotetta tai palvelua ja näin auttamaan uusien markkina-alueiden avaamisessa. Asiakastyytyväisyyden johtaminen on tässä tietenkin tärkeää: Jotta nykyisellä asiakaspohjalla on mahdollisimman paljon referenssiarvoa toiminnan laajentuessa, asiakkaiden täytyy olla veneessä mukana muutenkin kuin pelkällä kukkarollaan.

 

Koko viiden menestystekijän kokonaisuus perustuu ajatukseen, että hallittu kansainvälinen kasvu harvoin ”vain syntyy” loistavan tuotteen ja tiimin tuloksena. Kasvuun valmistautuminen ja seuraavien askeleiden suunnitteleminen etukäteen vievät aikaa ja vaivaa, kaaos sen sijaan on helppo keittää kokoon suunnittelemattakin.

Äskettäin julkaistu englanninkielinen white paperimme ruotii hallitun kansainvälistymisen menestystekijöitä tarkemmin ja on ladattavissa ilmaiseksi TÄSSÄ . Ja vieläkin syvemmälle teemaan pääset tutustumalla muihin kasvuyrittäjiin ja heidän kokemuksiinsa kansainvälistämisestä Growth Board tilaisuudessa ensi syksynä: Lisätietoa ja ilmoittautuminen tapahtumaan 

– Markko Vaarnas

Managing Director, Takeoff Partners ja Boardman2020 hallituksen jäsen 

Kirjoitus alkuperäisesti julkaistu Kauppalehden kasvajat blogissa TÄSSÄ