Boardman Grow VIP-tilaisuus: Markkinointiteknologian tulevaisuus

Boardman Grow VIP-tilaisuus: Markkinointiteknologian tulevaisuus

Boardmanin Olohuoneessa järjestettiin vuoden ensimmäinen Boardman Grow VIP-tilaisuus, jossa Avauksen Tuukka Valkeasuo ja Kim Weckström puhuivat markkinointiteknologian tulevaisuudesta. Tapahtuman avaajana ja järjestäjänä toimi Grow-hallituksen jäsen Johanna Lehtonen.

Kim Weckströmin ja Avauksen arvioiden mukaan kymmenen vuoden kuluttua 75-80 prosenttia kaikesta markkinoinnista tulee olemaan digitaalista, ja tästä tulee 50-55 prosenttia olemaan kahdelta-kolmelta suurelta alusta-yhtiöltä. Perinteistä länsimaista markkinointiympäristöä, johon olemme tottuneet, ei enää esim. Kiinassa ole olemassakaan, koska Alibaban ja Tencentin alustat hoitavat koko palveluekosysteemin. Avaus tuottaa markkinoinnin alustoja Pohjoismaissa ja Saksassa. Näiden yritysten omien alustojen ytimessä yritysten itse omistama data. Tämä muodostaa Avauksen näkemyksen mukaan tulevaisuuden kilpailukyvyn perustan.  Pääasiakkaita ovat pankki- ja vakuutus, ICT ja valmistava teollisuus.

Digitaalisten mahdollisuuksien rajattomuus

Markkinoinnin teknologiat ovat osa digitalisoinnin teknologista infrastruktuuria. Ne ovat syntyneet yritysten tarpeeseen toimia järkevästi asiakkaittensa kanssa digitaalisessa ympäristössä: Viestiä, palvella, myydä ja toimittaa. Markkinoinnin teknologioita voisi myös kutsua digitaalisiksi asiakkuusteknologioiksi. Vaikka digitalisaatio on verraten pitkällä moni yritys pohtii vielä miten pääsisi kunnolla alkuun.

Tuukka Valkeasuon mukaan monissa pohjoismaisissa yrityksissä suurimpana haasteena on edelleen teknologian käyttöönottoon ja hyödyntämiseen liittyvä osaamisvaje kaikilla organisaatiotasoilla. Osaamisen kehittäminen ei pysy markkinoiden ja teknologian muutosvauhdissa mukana.

Markkinointiteknologiaan eli Martechiin kuuluvat ne  toiminnot, joilla hallitaan, kohdennetaan ja mitataan yrityksen ja asiakkaiden välistä toimintaa, mainonnasta kaupankäyntiin. Martechin näkyvin osa on Adtech, joka sisältää digitaalisten mainosten hallintaan ja jakamiseen käytettävät teknologiat.

Teknologiakyvykkyydet ovat tänään digitaalisen markkinointia perusta, mutta Valkeasuo korostaa, että sisällön merkityksellisyys ja kiinnostavuus edelleen on markkinoinnin tehokkuuden kannalta ratkaisevaa. Viestinnän tulee olla oikein ajoitettua, sisällöltään kohdennettua ja tunnetasolla resonoivaa.

Martech-ratkaisuja on hämmentävän paljon, ja määrä kasvaa lähes kolmenkymmenen prosentin vuosivauhtia. Kasvu perustuu toisaalta teknologiakehityksen helpottumiseen pilvipalveluiden ja avoimen lähdekoodin myötä, sekä Martech-määritelmän ja -kyvykkyyksien laajentumiseen. Valkeasuo arvioi, että suurien teknologiaekosysteemien merkitys tulee lähitulevaisuudessa entisestään kasvamaan. Trendinä on myös pienempien järjestelmien käyttäminen täydentämään yrityskohtaisia tarpeita, joihin kokonaisratkaisut eivät vastaa.

Tulevaisuus on dataohjattavuudessa

Liiketoiminnan kannalta martech digitaalinen työväline asiakkuuksien ja muiden sidosryhmien johtamisessa. Teknologialla tarvitsee toimiakseen dataa ja algoritmejä. Viime kädessä teknologialla pyritään yhteen suureen päätavoitteeseen – parantamaan asiakkaan kokemusta yrityksestä ja sen tuotteista. Digitaalisessa ympäristössä asiakaskohtaamiset ovat yksilöllisiä. Markkinointiteknologia on se keino, jolla yritykset pyrkivät ratkaisemaan sen, miten markkinointi siirtyy joukkokohtaamisten tehokkaasta tuottamisesta (esim. tv-mainos) ainutkertaisten ja yksilöllisten digitaalisten kohtaamisten tuottajaksi (esim. yksittäinen tuotesuositus).

Merkitsevä ja henkilökohtainen asiakkaan kohtaaminen vaatii sekä dataa sekä algoritmeja. Merkitykselliseksi tekijäksi muodostuu datan hallinta ja siihen liittyvä asiakasluottamus. Markkinoijat pitävät tänään datan hyödyntämiseen liittyviä haasteita jopa suurempina kuin teknologiaan liittyviä. Haasteena ei ole enää datan määrä vaan laatu ja kyvykkyydet hyödyntää sitä. Martechin painopiste onkin viime vuosina siirtynyt viestinnän hallinnasta, kuten markkinointiautomaatiosta, dataan hallinnointiin ja kehittyneisiin datan analysointiin liittyviin teknologioihin. Koneoppiminen ja AI kuuluvat tänään jo markkinoinnin teknologioiden peruskyvykkyyksiä.

Valkeasuon mukaan koneoppiminen ja automaatio yhä valtaa tulevaisuudessa entisestään alaa kaikessa markkinointiin liittyvässä tekemisessä. Tämä koskee niin sisältö- ja julkaisuhallintaa, kohderyhmien muodostamista datahallinta-alustoilla kuin luovien ratkaisujen valintaa.

Tuukka Valkeasuo & Kim Weckström