Boardman Grown jäsentilaisuudessa käytiin tiivistä keskustelua asiakaskokemuksesta ja sen merkityksestä kasvuyrityksen liiketoiminnalle. Tilaisuuden alustajina toimivat Boardman Grown jäsenet Kirsti Laasio ja Liisa Holma, jotka ovat olleet kirjoittamassa kirjaa Menestys syntyy asiakaskokemuksesta – B2B-johtajan opas. Tilaisuutta moderoi Boardman Grown hallituksen jäsen Johanna Lehtonen. Tässä muutamia poimintoja ja käytännön vinkkejä aamun alustuksesta ja keskusteluista.
Kirsti Laasio
Liisa Holma
Miksi asiakaskokemus on tärkeä?
Menestyvät yritykset ymmärtävät, että hyvä asiakaskokemus on tulevaisuuden kilpailuetu. Se ei kuitenkaan synny sattumalta, vaan vaatii selkeää ja systemaattista johtamista sekä koko henkilöstön saumatonta yhteistyötä. Asiakaskokemus syntyy niiden kohtaamisten, mielikuvien ja tunteiden summana, jonka asiakas yrityksen toiminnasta muodostaa. Se on kokonaisvaltainen näkemys, kokemus ja ennen kaikkea tunne siitä, miten yritys asiakasta kohtelee. Positiivisesta kokemuksesta muodostuu yrityksen kilpailuetu, jota on hyvin vaikea kopioida.
Laasio kertoi, että yritykset, jotka ovat onnistuneet tuomaan asiakkaan strategian ytimeen, kasvavat 4-8 %:a muuta markkinaa nopeammin. Näin ollen asiakkaan keskiöön nostaminen on tärkeää kilpailukyvyn säilyttämiseksi.
Lisäksi B2B-maailmassa asiakkaiden odotukset yritystä kohtaan ovat kasvaneet, kuluttajistumisen seurauksena. Asiakkaat odottavat myös yritysten välisessä liiketoiminnassa yhtä hyviä kokemuksia kuin heillä on kuluttajina. Asiakasymmärrys on asiakaskokemuksen kehittämisen keskeisin tekijä – pelkät tutkimukset eivät riitä vaan on mietittävä, miten asiakkaan ääni saadaan mukaan jokapäiväiseen tekemiseen.
Esimerkiksi suomalaisessa kasvuyritys Sievossa työntekijöitä on liitetty osaksi asiakkaan tiimiä 2-3 kuukaudeksi, asiakas tulee Slack-kanavalle kehitystiimin keskusteluihin mukaan tai he käyttävät esim. työpaikkojen välillä tai sapattivapaalla olevia hankintajohtajia advisor-rooleissa. Tätä kautta saadaan arvokasta tietoa ja asiakasymmärrystä.
Asiakaskokemus syntyy jo asiakkaan ensikohtaamisen vaiheessa: miten jouhevasti kaikki toimii yhteen ja miten hyvin tuote vastaa asiakkaan tarpeita. Hyvän B2B-asiakaskokemuksen johtamisen timanttimalliin on koottu kaikki ne osa-alueet, jotka vaikuttavat asiakaskokemukseen.
B2B-asiakaskokemuksen ytimessä vaikuttaa erityisen voimakkaasti asiakasymmärrys, jonka ympärille rakentuvat yrityksen perusfundamentit: strategia, brändi ja kulttuuri. Ytimen ympärille rakentuvat erinomaisen, erottuvan asiakaskokemuksen mahdollistajat, joihin kuuluvat oikeanlainen organisoituminen, hyvä johtaminen sekä kyky luoda tunnekokemuksia ja hyödyntää teknologiaa. Mittaaminen todentaa asiakaskokemuksen kehittämisen vaikutukset asiakkaan näkökulmasta ja liiketoimintahyödyt konkretisoivat asiakaskokemuksen merkityksen menestyvänä liiketoimintana, kasvuna ja kannattavuutena. Liiketoimintahyödyt ovat lopputulos hyvästä johtamisesta.
Käytännön vinkkejä asiakaskokemuksella johtamiseen
“Kaiken sydämessä on asiakasymmärrys. Ei luoteta pelkästään kyselyihin vaan se vaati, että oikeasti halutaan kuulla ja ymmärtää asiakasta”, totesi Holma tilaisuudessa. Kasvuyrittäjän kannattaakin rohkeasti osallistaa asiakas asiakaskokemuksen kehittämisohjelmaan, sillä asiakkaat usein aidosti haluavat auttaa ja olla mukana!
Laasio kehottaa tarkastelemaan asiakkaan polkua ja kohtaamispisteitä suoraan asiakkaan näkökulmasta (outside-in). Siinä missä yrityksen sisäinen näkökulma hierarkinen, on asiakkaan näkökulma yrityksestä läpileikkaava. Henkilöstön mukaan ottaminen polun muodostamiseen auttaa paremmin ymmärtämään lunastatetaanko asiakaslupaus kussakin kohtaamispisteessä. Johdon on siis osallistettava, vastuutettava sekä valtuutettava eli antaa mandaatti henkilöstölle toimia asiakaslähtöisesti. Liiketoiminnan tunnusmittareihin on myös hyvä tuoda asiakkuuden arvoa kuvaavia tunnuslukuja (tärkeimmät asiakkuudet ja näiden arvo, elinkaaren arvo jne) – ei siis pelkkiä myyntilukuja, jotka enemmänkin kertovat menneestä.
Tavallisen segmentoinnin sijaan kasvuyrittäjän kannattaa toteuttaa motiivipohjainen jaottelu, johon yhdistetään kovaa dataa. Motiivipohjainen jaottelu perustuu asiakkaan tarpeen ymmärtämiseen. Segmentointi siis perustuu siihen miksi asiakas ostaa yritykseltä? Mikä on asiakkaan haaste?
Mistä ensin liikkeelle? Liisa Holman vinkkasi, että kannattaa kerätä yhteen palaveriin kaikki, jotka ovat tekemisissä asiakkaan kanssa asiakkaan matkan aikana. Käy läpi, mitä kukakin tekee asiakaspolun eri vaiheissa, tarkista onko päällekkäisyyksiä. Piirrä yhdessä, mitä asiakkaan matkalla tapahtuu, tunnista korjattavat asiat. Pyydä myös muutama asiakas piirtämään heidän näkemyksensä asiakaspolusta.
Lopuksi näillä Laasion sanoilla pidetään huolta asiakkaan kokemuksesta myös nyt: “Asiakaskokemus ja sillä johtaminen ei ole suklaalevyn lähettämistä tai tähtipölyä, vaan tulevaisuuden kestävä tapa johtaa liiketoimintaa asiakasarvo mielessä.”
Tilaisuuden puhujista
Kirsti Laasio
Kirsti on kansainvälisesti meritoitunut liiketoiminta- ja asiakaskokemusjohtaja, jolla on monipuolinen liiketoiminnan kasvun ja muutosjohtamisen kokemus yritysten johtoryhmistä ja hallitustyöskentelystä.
Liisa Holma
Liisa on toiminut liiketoiminnan ja asiakaskokemuksen kehittäjänä useissa eri rooleissa: toimitusjohtajana, strategiajohtajana, asiakaskokemusjohtajana, konsulttina ja perheyrityksen hallituksen jäsenenä.
Lue Liisan aikaisemmin julkaistu blogi ”Kuka tuo rahat yritykseen? Asiakas” tästä!